Contigo, pan y cebolla… pero que sea de marca: estas son las marcas que amamos

Las marcas que amamos

 

¿Cuáles son las marcas que amamos? ¿Qué es lo que prima en nuestras decisiones de compra? ¿Somos consumidores inteligentes que analizamos todas y cada una de las variables que rodean a cada producto y servicio que adquirimos o, por el contrario, nos dejamos llevar por nuestros sentimientos de amor hacia una marca? ‘Las marcas que amamos‘, que es el título de un reciente estudio elaborado por el IESE para ING DIRECT, despeja estas y otras muchas incógnitas.

El estudio mide el amor de los consumidores hacia las diferentes marcas estableciendo dos dimensiones diferentes: la cuantitativa y la cualitativa. De un lado se miden las marcas más mencionadas, las elegidas por un número mayor de consumidores como marca a la que aman. Del otro, se analizan las marcas que son amadas por los consumidores con mayor intensidad. ¿Y cuál es la conclusión más sorprendente a la que llegamos al observar juntos los datos?

Las marcas más mencionadas por los consumidores

Las marcas más amadas por los consumidores

Exactamente: no existe una correlación entre las marcas que más personas aman y aquellas que son amadas con mayor intensidad. Bueno, con una salvedad: el caso de los clubes deportivos. En materia de fútbol, los consumidores (¿qué es un aficionado al fútbol sino un consumidor?) aman sus equipos de forma masiva y además contra viento y marea. Eso es afición.

Y, ya que estamos, podemos ver los datos relativos a los clubes deportivos más amados, sin necesidad de sacar muchas conclusiones, más que nada porque debido a la excepción que hemos comentado quien esté dentro de un grupo de aficionados va a cargar tintas contra los aficionados del equipo rival. Como dicen los filósofos del balón, “el fútbol es así”.

Clubes de fútbol más amados

Compras inteligentes y pragmáticas

Dejando de lado el balón y volviendo a la falta de correlación entre las marcas amadas por más personas y la cantidad de pasión que levantan las marcas entre sus seguidores, podemos citar a José Luis Nueno, que es Profesor del IESE y responsable de este estudio, y que nos da una de las claves para entender qué está pasando entre las marcas y los consumidores:

Nos encontramos ante un nuevo consumidor español que aborda sus compras de manera inteligente y pragmática; que es fiel a sus marcas amadas siempre que éstas respondan de manera eficiente a sus necesidades. Esto hace que en ocasiones nos encontremos con resultados sorprendentes, como fans en sectores que nunca habríamos pensado que pudiesen despertar tal ‘enamoramiento’ entre sus seguidores.

Esto nos sitúa en un terreno en el que los criterios por los que el consumidor ama la marca se fundamentan en cinco bases que tienen como nexo común un sentido práctico y funcional a la hora de comprar, y que se vertebran así:

* Compra inteligente: los consumidores españoles eligen marcas que ofrecen una opción de compra con una buena relación calidad- precio.
* Nuevos entrantes: los españoles apuestan en mayor medida por marcas que han tenido relevancia y desarrollo.
* Innovación en el modelo de negocio: nos decantamos por marcas que responden a modelos de negocio que permiten satisfacer las necesidades del cliente de manera más eficiente.
* Consumidor independiente: en general, los consumidores españoles eligen sus marcas amadas demostrando una gran independencia respecto a los mensajes publicitarios y a los estereotipos asociados a dichas marcas.
* Amor a lo próximo y accesible: los españoles eligen marcas que sienten próximas, conocen y les son útiles frente a las marcas de lujo.

 

Las marcas que amamos

La emoción y la razón, al timón de la compra

El estudio ha analizado los aspectos que los consumidores actuales consideran más relevantes a la hora de valorar y elegir sus marcas preferidas en los sectores de automoción, electrónica de consumo, supermercados, moda, deportes y banca. Para lograrlo, se han examinado una serie de componentes emocionales y racionales como la satisfacción, la confianza, la identificación, el compromiso y la pasión, que son los que más influyen en la relación con una marca.

En cada sector, estos componentes tienen un peso específico diferente. Mientras que el bancario se perfila como el sector más funcional, donde la satisfacción y la confianza son los factores que más contribuyen a la selección de la marca favorita, el sector más emocional es el de los clubes deportivos, donde priman la identificación, el compromiso y la pasión.

Y como ya hemos hablado de clubes de fútbol, ahora le toca a los bancos. En el sector financiero los cuatro bancos que aparecen como los más amados por número de menciones son La Caixa, ING DIRECT, BBVA y Santander. Pero en la parte que mide la intensidad del amor, el liderazgo corresponde a ING DIRECT, que aparece como el banco más intensamente amado por los encuestados en la siguiente relación ordenada por número de menciones:

Las instituciones financieras más amadas por los consumidores

De hecho, en el caso de ING DIRECT aparecen altamente valorados componentes más emocionales, como la identificación, el compromiso y la pasión, algo que no ocurre con el resto de marcas de este sector, que es eminentemente funcional. Así, como sucede en toda relación de amor, el Fresh Banking realiza un camino de doble sentido: ING DIRECT da a sus clientes lo mejor de sí mismo a la vez que los consumidores lo eligen con todo el amor y toda la pasión que una marca puede despertar.

Y tú, ¿cuáles son las marcas que más amas?

En Naranja | “Más por menos”, ¿jugamos con ING DIRECT?

Conversación

  • mariocobretti

    Marcas, marcas, marcas… Marcas por todas partes. Yo amo aquellas marcas que me tratan bien como cliente, las que me dan un producto y un servicio normal, con alegría, con ganas de hacerlo bien… Y odio las que me toman por tonto.