¿Puede un banco emocionarnos?

No parece un banco la entidad más indicada para emocionarnos, y resulta hasta cierto punto intuitivo pensar que a la hora de escoger uno nos guiemos por un frío análisis coste-beneficio, eligiendo aquel que más nos interese desde un punto de vista estrictamente económico. Sin embargo, está demostrado que la fidelidad a nuestro banco está determinada por las emociones que éste nos hace sentir, y que de ellas depende el impulso final que nos lleva a permanecer o cambiar de entidad financiera.

Precisamente esos sentimientos son los que pone en relieve el III Estudio de Emociones en Banca 2015, elaborado por la firma líder Customer Experience & Emotional Management: EMO Insights International, contando para ello con un innovador procedimiento capaz de cuantificar las emociones de los clientes a la hora de relacionarse con su banco. Descubramos cómo lo hacen y qué resultados han obtenido.

Neurociencia para medir las reacciones emocionales

Para llevar a cabo el estudio, y en una primera fase de exploración, se ha recurrido a una metodología innovadora basada en la neurociencia, con el objetivo de identificar las reacciones emocionales inconscientes de los clientes cuando reviven ciertas experiencias con su banco. Así, por ejemplo, durante la fase de entrevistas, se monitorizaron las reacciones del organismo a través de un galvanómetro mientras se invitaba a recordar y relatar diferentes situaciones de la dinámica habitual con el banco.

No es difícil imaginar que al recordar cómo tuvo que esperar más de una hora para ser atendida, una clienta se sintiera alterada, lo mismo al evocar todas las comisiones cobradas, o que otro cliente mostrara emociones positivas al narrar lo cómodo que le resulta operar con su entidad a través del móvil.

Al final, en una segunda fase de cuantificación con más de 3.000 entrevistas realizadas, el objetivo es medir la calidad percibida por los clientes durante los diferentes procesos y servicios implicados en su relación con las entidades bancarias, determinando la huella emocional con respecto a su banco a través de las emociones sentidas, tanto las positivas (sorpresa, alegría, confianza y agradecimiento) como las negativas (decepción, irritación, frustración e inseguridad), así como también los disparadores emocionales que determinan sus comportamientos.

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Estas mediciones se recogen en un índice conocido como EMO Index®, que determina el estado emocional de cada cliente hacia una compañía, producto o servicio, como resultado de la combinación de su Saldo Emocional Neto (emociones sentidas) y del Saldo de Intensidad Neto (intensidad con la que se sienten) pudiendo tomar valores entre -100 (Opponnets) y + 100 (Fans).

El enfoque de EMO Insights ha sido reconocido por la prestigiosa London Business School con el artículo “An Emotional Business” de su revista Business Strategy Review. Y es que la metodología Feelings Experience Management® está consiguiendo introducir las emociones en la gestión empresarial.

Los resultados: ING DIRECT, el banco que más emociona a sus clientes

Los resultados del III Estudio de Emociones en Banca son claros: por tercera vez, ING DIRECT es el banco que más emociones positivas genera en sus clientes. Su compromiso ha sido recompensado con un EMO Index de +72,2, el mejor del sector bancario de particulares en España (cuya media es de +27,0)

 

Cabe destacar también que el 49,1% de las personas que tienen a ING DIRECT como su banco principal son “fans” de la entidad (con un EMO Index por encima de +80), mientras que en el sector bancario en su conjunto el porcentaje de Fans de su banco se sitúa en un discreto 19,7%. Por el contrario, ING DIRECT genera un 1,8% de clientes “Opponents”, mientras el sector acumula un 19,0%.

Finalmente, y en cuanto a la evolución de las distintas entidades, ING DIRECT se sitúa en el grupo de cabeza de los bancos que han realizado  un mayor esfuerzo para mejorar este indicador, despertando emociones como confianza, sorpresa y alegría. Esto es de especial importancia ya que, como hemos mencionado al principio, las emociones son determinantes a la hora de que un cliente permanezca en su banco o lo recomiende.

Y a vosotros ¿qué emociones os hace sentir vuestro banco?

Más información | III Estudio de Emociones en Banca

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