¿Cómo fijan las empresas el precio de los productos?

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¿Nunca te has preguntado por qué pagas todos los días un euro por el periódico y no otra cantidad? ¿De qué depende en realidad que, para un mismo producto de una misma empresa, existan precios diferentes en diferentes países, e incluso entre diferentes regiones dentro de un mismo país?

La fijación de los precios de los productos y servicios no es en absoluto algo arbitrario, sino más bien al contrario. En muchas ocasiones las grandes corporaciones tienen todo un departamento de marketing encargados de fijar el precio de lo que venden en función de una serie de variables, y siempre de acuerdo con los objetivos generales de la empresa. Pero, ¿de qué depende que un producto sea más o menos caro?

La ley de la oferta y la demanda

Cuando se comercializa un determinado bien o servicio hay siempre dos intereses contrapuestos. En primer lugar, el interés del productor de vender su producto lo más caro posible, y en segundo lugar, el interés del consumidor de comprar ese mismo producto lo más barato posible. Si el producto es demasiado barato, no será rentable para la empresa venderlo, y si es demasiado caro, los consumidores no lo comprarán.

Por tanto, lo que normalmente ocurre es que se alcanza un precio que satisface a los dos intereses llamado precio de equilibrio. Esto, que a priori parecería sencillo de fijar, en realidad no lo es. El precio de equilibrio es al que, por lo general, adquirimos nuestros productos en el mercado, siempre y cuando ese precio esté por encima de los costes de producción de la empresa. De otra forma, a la empresa no le compensará la venta, ya que les será mejor estar parados que producir un producto que tiene pérdidas.

En ocasiones estos costes de producción son controlables por la empresa pero en otros casos no. Por ejemplo, la empresa puede controlar los gastos de personal, pero en la mayoría de ocasiones no puede controlar el precio de las materias primas, como el petróleo. De que suban o bajen estos costes de producción depende el precio a partir del cual se puede comercializar el producto sin tener pérdidas.

En cambio, lo que el consumidor está dispuesto a pagar dependerá en gran medida de la percepción que tenga sobre un producto o servicio en concreto. Tenemos asumido que tendremos que pagar más por productos que nos proporcionen una mayor calidad o un mayor servicio, además de aquellos que pensemos que son más duraderos.

Pero también dependerá en gran medida de las expectativas de los consumidores. Si, por ejemplo, pensamos que un producto determinado va a bajar de precio, esperaremos un tiempo suficiente como para comprar ese producto a un precio más rebajado. En estos casos, la empresa tendrá que bajar el precio hasta que los consumidores empiecen a comprarlo.

¿Por qué los precios del mismo producto son diferentes en distintos países?

No hemos tenido en cuenta todas las posibles variables que influyen en el precio del producto. Todavía nos faltan los impuestos que gravan el consumo, como el IVA, que no deja de ser un coste más del producto que al final repercute en el consumidor. Los impuestos son diferentes en cada país, y por tanto el precio del producto también lo es.

Pero no sólo la diferencia de precio entre países depende de los impuestos. Ya dijimos que, entre otras cosas, el precio dependía de la percepción que los consumidores tuvieran sobre el producto. Los gustos de los consumidores son diferentes en cada cultura, y también la renta; lo que en un país puede considerarse un producto de calidad puede percibirse como de poca calidad en otro, y por tanto el precio es diferente.

Esto se ve muy claro en el caso de Inditex. Si alguna vez habéis viajado a algún otro país, y habéis entrado en una tienda de Zara, veréis que las colecciones y los productos son prácticamente los mismos que en España, pero pueden costar hasta el doble respecto a su precio aquí. Hay que tener en cuenta que una tienda de Zara en la Quinta Avenida de Nueva York es percibida como más exclusiva que la tienda que se encuentre en el centro comercial de una pequeña capital de provincia en España.

Hay ocasiones en las que, por muy barato que se venda el producto, es casi imposible darle salida en un mercado concreto. Este es el caso de algunos países en el que el consumo del tabaco o el alcohol están muy restringidos, por tener que añadir al precio del producto una enorme cuantía en impuestos; o también, regiones en las que un producto se consume de forma muy escasa, como algunos alimentos que no forman parte de la dieta de un país pero sí de otro.

Como se ve, el precio no es algo que se fije de manera frívola por parte de una empresa para un producto determinado, si no que más bien depende de múltiples variables, e incluso lo que vale para un país con una cultura determinada puede que no sea válido para otro país. Es por esto por lo que las empresas prestan una gran atención y fijan el precio con sumo cuidado. Saber cómo lo hacen puede que también nos permita ahorrar.

Imagen | sundstrom
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