La economía de la teletienda, o cómo batamanta y compañía son un gran negocio

Seguro que alguna vez os habéis quedado atrapados frente al televisor, hipnotizados por un anuncio de la teletienda, desvelados a altas horas de la madrugada o una mañana de domingo en algún canal perdido de la TDT, preguntándoos si alguien de verdad se cree lo de la baba de caracol y buscándole la lógica a la economía de la tienda, o cómo batamanta y compañía son un gran negocio.

Porque aunque a casi todos nos parezca inverosímil que haya suficiente gente dispuesta a comprar productos más cerca de la ficción que de la realidad como para pagar tanto anuncio, está claro que el modelo de la teletienda funciona, o sería inexplicable económicamente una práctica comercial que se remonta a mediados del siglo XX y que ha permanecido medianamente inalterada hasta nuestros días.

La explicación económica del éxito de la teletienda

El éxito económico de la teletienda se asienta sobre tres pilares fundamentales, aunque luego veremos que hay otros factores que ayudan a explicar este fenómeno.

* Un alto margen de beneficios, con precios que normalmente cuadruplican o quintuplican el coste de fabricación, para poder así asumir los costes de la publicidad y las inversiones fallidas.

* Diversificación de productos. Originalmente la teletienda podía servir como lanzadera para productos de pequeñas empresas o inventores, pero hoy está en manos de grandes corporaciones que no se limitan a ofrecer un único producto, sino muchos simultáneamente, lo que les permite asumir el fracaso de muchos con las ganancias de los que sí triunfan, en torno a uno de cada diez productos.

* Bajos costes iniciales. Conseguir un producto barato y “novedoso” que vender a precio de oro, grabar un anuncio para la teletienda y emitirlo en alguna cadena local a altas horas de la madrugada a modo de pequeño estudio de mercado para ver si funciona supone un coste relativamente bajo, sobre todo si lo comparamos con la publicidad convencional, que requiere inversiones muchísimo mayores en producción y emisión.

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Todo esto, sin embargo, no explica cómo consiguen vender lo suficiente a través de esos anuncios infames que aparentemente nadie ve. ¿Alguien de verdad ha llamado alguna vez a esos números de teléfono?¿Responde alguien al otro lado si llamas a las tres de la madrugada?

A la segunda pregunta no tengo respuesta porque nunca lo he probado, pero a la primera puedo contestar afirmativamente, aunque en una proporción que no justifica el negocio (en torno al 0,1 y el 1% de los televidentes, que son pocos, se interesan por el producto) lo que nos lleva al nudo de la cuestión: la gran mayoría de los anuncios de teletienda, aunque lo parezca, no están enfocados a que compres el producto en ese momento por teléfono o internet, sino que funcionan como un anuncio convencional que hace que acabes comprándolo en un hipermercado, una tienda o un bazar.

Sin ir más lejos, yo, que me considero una persona racional y no muy impresionable, tengo dos productos de la teletienda comprados, un Nicer Dicer en un mercadillo (a precio de saldo) y un Star Folder en una tienda de decoración. Ambos los usé durante un tiempo y cumplían lo que prometían, aunque reconozco que al final su uso es anecdótico.

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Esto explica mucho mejor cómo funciona el éxito de la teletienda. En el boom de las batamantas, menos de un 10% la compró directamente por teléfono tras ver el anuncio de televisión, mientras que el grueso de las ventas se hizo en tiendas, que es a fin de cuentas el objetivo final de la gran mayoría de estos anuncios.

Pero, ¿por qué prestamos atención a estos anuncios?

Son anuncios largos, malos, repetitivos y casi siempre resultan ofensivos para nuestro intelecto, pero aún así les prestamos bastante atención, incluso puede que más que a un anuncio que tiene detrás a todo un equipo de creativos y una producción que ha costado cientos de miles de euros. ¿Cómo se explica esto?

Según un estudio publicado por el Journal Marketing Research, porque cuando nuestro cerebro percibe que están intentando engañarle, aumenta su nivel de análisis. Así, ante un anuncio con publicidad aparentemente engañosa, prestamos mayor atención.

En este estudio midieron con fMRI (Resonancia Magnética Funcional) la cantidad de sangre que regaba el cerebro –a mayor riego, mayor actividad cerebral– de treinta personas viendo todo tipo de anuncios, y pudieron concluir que el cerebro respondía ante este tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro, es decir, que cuanto más engañosa es la publicidad, más caso le hacemos.

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El diseño de los anuncios también ayuda a que nos interesemos por los productos que ofrecen. Aunque parezcan producciones hechas por principiantes, está todo muy estudiado, y si no han cambiado en tantos años es porque funcionan. Estos anuncios se estructuran casi siempre de la siguiente manera:

* Primero crean conciencia del producto. Es decir, lo presentan en una situación lo suficientemente cotidiana como para que el espectador entienda su función y el contexto en el que se utiliza. También se menciona la marca repetidamente para que, en caso de encontrárselo en una tienda, lo reconozca.

* El segundo punto es mi favorito, pues es el momento de crear una necesidad. Ahí es cuando intervienen las famosas frases –¿Estás cansado de doblar camisetas? ¿Nunca te has preguntado cómo consiguen en los restaurantes cortar las patatas todas iguales? ¿No te irrita que se te salgan los pies de la manta en el sofá?– que hacen que te plantees seriamente cómo has podido vivir sin una batamanta toda tu vida.

* Otro punto crucial en la teletienda es el de crear la urgencia de compra, con clásicos como ofertas limitada, descuentos temporales, llama ahora y consigue dos por uno… poco creíbles si tenemos en cuenta que son anuncios que se emiten en horas intempestivas, pero que calan en nuestro cerebro haciéndonos creer que estamos dejando pasar una oportunidad irrepetible, aunque inmediatamente después repitan el mismo anuncio con la misma oferta.

* La comparación con otros productos similares es también un habitual, pues busca que nuestra mente pase de pensar si le interesa el producto en cuestión o no a decidir cuál de las opciones que nos plantea el anuncio es la más interesante y, claramente, la del anuncio es la mejor.

* Para terminar, el anuncio trata de despejar las dudas que puedan quedar en el comprador con promesas de garantías extendidas, reembolsos en caso de insatisfacción o productos de regalo junto con la compra.

Bueno, creo que hemos podido explicar la economía de la teletienda, o cómo batamanta y compañía son un gran negocio. No se trata tanto de vender inmediatamente, sino de aprovechar las franjas horarias en las que los anuncios son muy baratos para conseguir lo mismo que el resto de anuncios, solo que con una inversión inicial muchísimo menor, lo que hace que se puedan asumir muchos más fracasos por cada producto que triunfa.

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Conversación

  • mariocobretti

    Lo de la teletienda es todo un submundo del marketing y las ventas que lo flipas. Llevan tantos años en antena que uno no sabe ya si ya se vendían en el pleistoceno batamantas y demás utensilios de dudosa utilidad a precios de coña. Los encargados de todas estas campañas no son para nada tontos, ponen los anuncios en horarios en los que su segmento objetivo está indefenso delante la televisión (amas de casa, trasnochadores de gatillo fácil con la tarjeta de crédito, compradores compulsivos de productos fuleros, etc.). Si se trata de comprar una batamanta o similar, pues mira, como si nada. Los que me preocupan son las “financieras de batamanta” que ofrecen con la misma filosofía de “compra como si nada” el “pide ya tu crédito fácil”. Mientras tanto, te pasan las condiciones del préstamo a contratar en letra de tamaño de un pixel a la velocidad del rayo, que ni el mismísimo superman es capaz de leer. Ah, y con un 25 % de interés, que no es usura ni nada…

  • Josep Camós

    La máxima expresión de crear una necesidad donde antes no existía.

    Muy interesante, lo del Journal Marketing Research, y muy hábil la forma de darle la vuelta al tema: si el cerebro presta más atención cuando se huele un engaño, aprovechemos esa característica para venderle más. Brutal.