¿Por qué la publicidad nos influye tanto a la hora de comprar?

¡Compra!

Estás en la cola del supermercado, tienes ganas de llegar a casa, pero la cajera parece haberos tomado cariño a todos y no os deja avanzar. Miras a tu alrededor y caes en la compra por impulso pese a tener clarísimo que ni querías esa bolsa de gominolas ni te hacía falta comerlas, que precisamente salimos de las fiestas navideñas y lo que te convendría sería perder un par de kilos.

¿Qué ha pasado? Sabías perfectamente que el orden en un supermercado es una estrategia de venta más, y además no tenías ni hambre. Ah, pero por ahí hay alguien que lleva mucho tiempo trabajando con tus neuronas para que al hacer cola tuvieras ganas de gastar ese dinero en ese producto pese a tus reticencias, y ese alguien te lleva muchos años de ventaja.

Georges Péninou, semiótico de la publicidad, estableció hace años dos grandes grupos de mensajes publicitarios: aquellos que de forma prioritaria se refieren al objeto que se vende y aquellos que implican al comprador. Los primeros hablan del producto y lo vinculan a unas cualidades, de manera que el consumidor sea capaz de reconstruir el argumento de venta a partir de algún detalle. En el segundo grupo de mensajes, los implicativos, la creatividad se pone al servicio de la gestión de las emociones a la hora de comprar.

Para llegarnos al corazón, los publicistas emplean todo tipo de estrategias visuales. Utilizan unos colores muy determinados, también fortalecen de forma gráfica los rasgos diferenciales del producto que nos venden y desde luego enfocan el producto dejando el resto de la imagen un poco al margen, aunque ese entorno lo usan para resaltar las cualidades del que deberá ser nuestro objeto de sibilino deseo.

Desde el punto de vista del sonido, también hay un trabajo hercúleo en el mundo de la publicidad empleando músicas épicas que enfatizan las cualidades del producto, que se muestra en todo su esplendor, y que nos llegan directamente a lo más interior de nuestro ser gracias al núcleo accumbens, aquel grupo de neuronas que nos empujaban a salir de compras para obtener placer.

En el caso de la publicidad, el núcleo accumbens que tiene cierta implicación en la gestión de las emociones causadas por la música, quizá por su papel en la segregación de dopamina que nos hace sentir de maravilla cuando escuchamos melodías agradables que están al servicio del producto que se vende enfatizando su imagen. Y, dependiendo de lo espectacular que se quiera mostrar ante nosotros, unos cuantos efectos de sonido acabarán de realzar la imagen que nos llegará de ese producto.

El color de las emociones

Colores y emociones

Aquí vemos algunas ideas que transmiten los colores, aunque cada tonalidad tiene sus matices. Por ejemplo, por mucho que veamos que el color violeta representa la riqueza, no menos cierto es que puede significar melancolía. Y el caso del color amarillo es emblemático: si empleado con tonos dorados evoca la prosperidad, en tonos oscuros representa el engaño. A pesar de estas observaciones, podemos ver cómo los diferentes colores inducen a diferentes emociones.

Esa es la base del trabajo de quienes son responsables de hacernos picar con sus productos, pero no es la única estrategia de la que se valen. De hecho, la omnipresencia de la publicidad hace que desde hace años se haya podido estudiar cuál es el comportamiento de los consumidores desde que son niños, cuando son mucho más permeables a los mensajes emocionales, y de hecho se ha estudiado el comportamiento de los niños como portavoces de la publicidad.

No es de extrañar, por lo tanto, que acabemos consumiendo un producto porque el niño de la casa se ha encaprichado con él. En el mundo de la publicidad a menudo se realizan sondeos y estudios destinados a conocer cómo se perciben los mensajes publicitarios, y el fin no es otro que mejorar las estrategias de comunicación de quienes nos venden sus productos.

En definitiva, hablamos de unas técnicas psicológicas muy efectivas que están dirigidas hacia nuestra capacidad de emocionarnos con lo que vemos y oímos, con lo que sentimos que necesitamos, aunque a veces quizá nuestros sentimientos nos jueguen una mala pasada. A veces vale la pena pararse a pensar si realmente necesitamos comprar ese artículo o si todo obedece a una cierta necesidad creada.

Las que comentamos (y otras tantas que no caben en un artículo) son estrategias muy bien trazadas que apuntan directamente hacia lo que denominamos “nuestro corazón”, que no es más que un grupo de neuronas que se encargan de hacernos pasar un buen rato cuando compramos ese producto que tiene un no sé qué que lo hace irresistible.

¿Quiere decir todo esto que somos unos pobres diablos que están en manos de los publicistas? ¡Qué va! Lo que ocurre es que los publicistas son los primeros que se venden a sí mismos como unos excelentes profesionales que lo tienen todo muy bien atado para que sucumbamos a sus encantos. Pero nosotros, como expertos en ahorro inteligente y en consumo responsable que somos, tenemos algo que se llama “criterio”, y que podemos poner a trabajar a nuestro servicio en cuanto detectemos que nuestras emociones se ponen a tararear una sintonía o a salivar por ver determinados colores en un cartel.

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Conversación

  • probertoj

    Muy interesante: curioso que el temor y la riqueza compartan colores y que el amor esté emparentado con el poder.