De cómo un mamut influye en nuestras compras navideñas

De compras en un centro comercial

♪♫♪♬♪ Navidad, Navidad, dulce Navidad… Llegamos ya a esas fechas tan señaladas en las que durante unos pocos días se mezclan las tradiciones con la alegría de reencontrarnos con nuestros seres más queridos con los compromisos sociales con las compras navideñas… ¡Menudo estrés! Aun así, hay algo que nos estresa mucho más que salir de compras, y es reprimir el instinto que tenemos de salir de compras. Paradójico, ¿eh?

En este punto, deja que te presente a Brian Knutson, que es profesor adjunto de Psicología en la Universidad de Stanford, cuyo trabajo se centra en el papel de las emociones en la toma de decisiones. Según Knutson, necesitamos salir de compras de vez en cuando… aunque al final no nos llevemos nada a casa.

Como explicábamos el sábado, a veces conviene ser cortoplacista en un sentido positivo, despreocuparse un poquito y quitarse de encima el ahogo para resolver que un poco de consumo no le hace daño a nadie… y sí mucho beneficio a un nivel emocional.

En resumen, la idea no debería ser: “para qué voy a salir, si no puedo gastar nada” sino algo más parecido a “voy a salir, a ver qué veo”, y luego en el lugar de los hechos ya decidiremos si lo que encontramos nos interesa o no. El ahorro inteligente tiene mucho que ver con la toma de decisiones, pero una toma de decisiones adecuada sólo es posible si se lleva a cabo en plenitud de facultades emocionales y con la adecuada motivación.

Tanto da que sea una cámara, un bolso o un mamut

Sí, en el fondo tanto da porque, tal y como explica Brian Knutson, los seres humanos, como todo animal, estamos programados biológicamente para salir a dar una vuelta cada día a ver qué nos podemos llevar de premio. Hace unos cuantos años, el premio consistía en un mamut (o lo que fuera) para ser consumido en familia. Luego la dieta evolucionó pero el instinto se mantuvo, y por eso necesitamos salir a buscar algo positivo… aunque en principio no sepamos qué va a ser.

A un nivel más interno, hay una razón que tiene que ver con nuestra actividad cerebral. A ver si te suena la situación. Estás en una tienda mirando cosas, casi al azar. Estás absorto consultando y comparando precios, características… y de repente te viene el vendedor que, muy en su papel, te pregunta si te puede ayudar. Le respondes con un “no, gracias, sólo estaba mirando”, y aunque el vendedor te deje de nuevo a solas con tus disquisiciones, sientes como que te han enfriado un poco.

Knutson explica las emociones asociadas a la compra apelando al núcleo accumbens del cerebro, un grupo de neuronas que están relacionadas con las ideas referentes a la recompensa, la risa, el placer, la adicción y también el miedo. Ir de compras, analizar precios y productos, sopesar pros y contras, estimula el núcleo accumbens, y cuando esto sucede las neuronas afectadas segregan dopamina, esa hormona que hace que el comprador se sienta en la gloria.

Al sentirnos bien, nos motivamos, y al motivarnos somos capaces de decidir con mayor claridad en qué podemos emplear nuestro dinero y en qué nos conviene más ahorrarlo. El núcleo accumbens, con sus mecanismos, se encarga de eso. Así que, ya sabes, en cuanto acabes de darle un repaso a En Naranja apaga el ordenador y vete a dar una vuelta, que todo un mundo de posibilidades te está esperando ahí fuera.

Foto | Nick Sarebi
En Naranja | Para ahorrar debes gastar… y no pensar en pagar la hipoteca al completo

Conversación

  • probertoj

    Mamuts de marca blanca no había, ¿no? 😉

    Fuera de bromas, estaría bien saber cómo la publicidad o la manera de exponer los productos está estudiada o no para llamar la atención de ese núcleo accumbes…

    • Josep Camós

      Interesante propuesta… 🙂