Generación Net: de la fórmula secreta de la Coca Cola a la revelación de la salsa Big Mac

Consumo inteligente y estrategias de marketing en la Generación Net

Si hay una fórmula secreta en el imaginario del consumo, esa es la fórmula de la Coca-Cola. Sobre ella se han lanzado todo tipo de especulaciones para averiguar la composición exacta del refresco más allá del agua carbonatada, los cristales de azúcar, el caramelo, la cafeína y el extracto de nuez de cola que todos sabemos que lleva. Y durante décadas, la fórmula de la Coca-Cola ha funcionado como una valiosísima estrategia de marketing. Que hablen de mí, aunque sea para teorizar.

Hace no muchos años, un anuncio de televisión mostraba a una abuelita que desconfiaba de las hamburguesas de McDonald’s hasta que probaba un Big Mac y – cosas de la publicidad – quedaba prendada de su sabor; quizá por el pepinillo, quizá por la salsa secreta tan característica de la popular hamburguesa. Ahora, la multinacional de las hamburguesas guarda la pasión por los secretos y descubre parte de sus encantos a la clientela. ¿A qué se debe este cambio de rumbo?

Retrocedamos un poquito. En junio, McDonald’s Canadá se enfrentó a la eterna duda que tienen muchos consumidores sobre por qué las hamburguesas que se venden en sus establecimientos no se parecen a las que aparecen en la foto. Fue como una bocanada de aire fresco en el mundo del marketing que situaba al consumidor en el centro de las preocupaciones de la empresa y dejaba atrás campañas conceptualmente más clásicas, como aquella en la que los clientes paseaban por las granjas y se convencían de que las hamburguesas estaban hechas de carne.

En el caso canadiense había varias diferencias. La principal, que una presunta consumidora llamada Isabel M, de Toronto, pedía a través de la red, con todo tipo de luces y taquígrafos, que McDonald’s explicara lo de las fotografías. Y por supuesto, que la empresa decidía abrir las puertas de sus secretos ante todo el mundo, también por internet, de forma viral.

¿Por qué McDonald’s desvelaba el misterio de las fotografías? Antes de intentar responder a esta pregunta, reparemos en otro episodio reciente. Hace apenas unas semanas la multinacional desveló el secreto de la salsa Big Mac, gracias a lo cual ya disponemos incluso de una sorprendente receta de Big Mac casero. McDonald’s Canadá revelaba un secreto que había utilizado como estrategia de marketing porque de nuevo alguien – en este caso Christine H. de Oshawa – lo había pedido.

Supuestamente.

El escenario de la Generación Net

A nadie se le escapa que este cambio de rumbo tiene toda la apariencia de una nueva estrategia de marketing basada en la viralidad y en el poder actual del consumidor de hoy, el de la Generación Net, a la que pertenecen quienes ya crecen con internet entre manos. Se trata de un poder que Alex Konanykhin, CEO de TransparentBusiness.com, resumía días atrás en La Vanguardia atendiendo a sus principales rasgos: manejo de la información, mayor influencia horizontal, desvanecimiento de la frontera entre lo privado y lo público, falta de permeabilidad y tendencia a compartir conocimientos.

La Generación Net está acostumbrada a manejar grandes volúmenes de información en cortos espacios de tiempo. Los ciudadanos resultan ser consumidores críticos, exigentes y voraces. No se marean con un elevado número de inputs sino que son capaces de absorber lo esencial de lo que les interesa… y compartirlo dentro de sus grupos de iguales. Usan las redes sociales con destreza, sin inhibición a la hora de compartir lo privado en la esfera pública, y tienen una elevada capacidad de influencia: pueden viralizar contenidos y opiniones con suma facilidad y llegar a muchas más personas que los ciudadanos de las generaciones anteriores que estuvieran en una posición social similar.

Estas características hacen del consumidor de la Generación Net una persona menos permeable a los mensajes de marketing que tradicionalmente habían elaborado las marcas para ser lanzados por los medios de masas. La influencia del consumidor ha tomado un papel protagonista gracias a la Generación Net, una generación que antes que pensar que el conocimiento es poder piensan que el poder está en compartir el conocimiento.

Y tras los pasos de los consumidores inteligentes pertenecientes a la apasionante Generación Net van los profesionales del marketing de las empresas adoptando el mismo código. ¿Que los consumidores utilizan la viralidad y el poder del conocimiento compartido? Mc Donald’s (en este caso) también. No se trata de una moda pasajera sino de un escenario que ha llegado al mundo del consumo inteligente para quedarse. ¿Llegaremos a conocer algún día la secretísima fórmula de la Coca-Cola?

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Conversación

  • mediatimeshare

    Dudo que se revele la formula de coca cola, sin duda alguna uno de los mayores secretos guardados en tres diferentes bancos por seguridad. Esperemos se revele pronto la formula y alguien la mejore que de eso se trata esto.

  • Manu Bordera

    Lo que habéis dicho, el cliente se vuelve más inteligente y no se cree la publicidad tradicional.