Chocolate para hoy, fruta para la próxima semana: el descuento hiperbólico

Chocolate

¿Alguna vez te has planteado por qué ahorrar puede ser complicado, por qué sabiendo que necesitamos reservar algo de dinero, recortar gastos o consumir de manera más inteligente… preferimos a veces por gastar el dinero en algo que nos apetece mucho hoy? ¿Por qué la recomendación para ahorrar siempre es “piénsalo dos veces”?

Una de las teorías más extendidas del comportamiento del hombre como consumidor es la del descuento hiperbólico. Es un fenómeno que ocurre cuando pensamos en el futuro: cualquier recompensa para la que tengamos que esperar es mucho menos valiosa que una que llegue ahora mismo. Es decir, que diversos estudios científicos han demostrado que si nos dicen que nos van a pagar 1.000 euros en un año o 680 ahora, elegimos la cantidad más baja, porque la que se nos da en el futuro la vemos con menos valor.

La fruta y el chocolate; o los propósitos de Año Nuevo

Nos pasa con todos los aspectos de nuestra vida. De hecho, uno de los tópicos más usados en el inicio de cada año es el de los “propósitos de año nuevo”. Borrón y cuenta nueva, nos decimos, y queremos aprovechar que estrenamos calendarios y agendas para comenzar a comportarnos de manera diferente, para cambiar lo que creemos que no estamos haciendo bien. Sin embargo, pronto muchos de estos deseos se ven superados por el día a día, por la apetencia del presente. La recompensa del futuro es demasiado a largo plazo y, aunque sea muy buena, apenas tiene valor.

Dos investigadores, Read & Van Leeuwen, demostraron la teoría incluso mucho más a corto plazo de un año. Reunieron a 200 participantes y les hicieron elegir el almuerzo de la semana siguiente entre fruta, sana y saludable, y un snack de chocolate, mucho más apetitoso y “potente”. El 74% escogieron la fruta. Sin embargo, esos mismos 200 participantes tuvieron que elegir después en el almuerzo de ese mismo día. El 70% escogió el chocolate.

Incluso el estudio fue más lejos y demostró que el estado actual también influía en la elección futura: si el participante estaba hambriento para el almuerzo de ese día, tenía muchas más posibilidades de elegir para dentro de una semana el “alimento malo”, sin pensar en la recompensa mayor, en el beneficio de la salud. La recompensa del futuro había sido eliminada por la satisfacción rápida.

Es sólo un ejemplo, pero el descuento hiperbólico está presente en mil facetas de nuestro comportamiento: desde ser el culpable de la pereza que nos da reciclar pese al bien mayor que traerá hasta la dificultad para cambiar hábitos muy arraigados.

El descuento hiperbólico determina nuestras compras

Como vemos, el descuento hiperbólico es también el responsable de que nuestro “yo paciente” se someta al “yo impulsivo” en tantas y tantas decisiones. Traducido a la economía personal, es lo que hace que no podamos esperar a comprar algo que deseamos con mucha fuerza pese a saber que, si esperamos, va a ser más sencillo pagarlo.

El yo impulsivo descarta las consecuencias futuras de la elección al no tener suficiente valor para superar a las inmediatas. De ahí que muchos establecimientos usen el “compre ahora y pague después”. Si puedes tener algo sin pagarlo de inmediato, habrás derribado el beneficio futuro (aunque vayas a pagar más que si ahorrases y esperases a tener ese mismo producto dentro de los mismos meses en los que te tocará pagarlo).

Pero el descuento hiperbólico puede atajarse. Rusell James daba un ejemplo bastante claro: si te hacen elegir entre recibir 100 dólares esta semana y 101 la siguiente, la mayoría de la gente elegiría los 100 dólares hoy. “Más vale pájaro en mano que ciento volando”, ¿no? Sin embargo, si nos dan a elegir entre tener 100 dólares en un año o 101 en un año y una semana, a casi todo el mundo le apetecería esperar una semana más por un poco más de dinero.

El tiempo de espera es justo el mismo: una semana, pero el comportamiento es totalmente distinto. Un consumidor reflexivo, capaz de parar por un instante y ponerse en la piel de su yo futuro, será un consumidor que evite el descuento hiperbólico. Yo lo intento y, desde luego, no siempre lo consigo. Pero, claro, es que una barrita de chocolate es una barrita de chocolate.

Imagen | Peter Pearson
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