Cuando Gratis nos lleva de la mano, el valor de cero es mayor que cero

Número cero

Pitágoras, a quien se le daban muy bien las Matemáticas, se negaba a aceptar el cero como un número más. Lo mismo le sucedía a Aristóteles. Y a todos los que vinieron detrás, claro. En la antigua Grecia, las Matemáticas se identificaban con la Geometría. ¿Y quién quería medir con ceros o con números negativos? También había un trasfondo de creencias religiosas, y es que si los dioses eran infinitos el ser humano no podía medir nada con el vacío que representaba el cero. Por ese motivo, el número cero no fue aceptado de forma amplia en nuestra cultura hasta el siglo XVI.

Realmente, el concepto que representa el cero es algo extraño. Es la nada, la ausencia de algo, y eso, que ha sido estudiadísimo desde el punto de vista de la filosofía, a nivel de la psicología de precios también ofrece un escenario apasionante, muy similar al que pintó el matemático y filósofo Alfred North Whitehead al explicar que “la cuestión con el número cero es que no lo usamos para el día a día, ya que nadie va a comprar cero pescado”. Así, es un concepto más evolucionado que todo eso, y merece que le prestemos un poco de atención.

Se trata de una atención que ya le concedió Dan Ariely, de quien hablamos hace un tiempo, junto a Kristina Shampanier y Nina Mazar, del MIT. En uno de sus experimentos sobre psicología y conductas económicas que caracterizan la trayectoria del investigador, se puso a observar cómo actuamos cuando algo es gratis, cuando su precio es cero. Y las conclusiones a las que llegó son muy ilustrativas.

De entrada, y citando un ejemplo del mismo Ariely, todos tenemos claro que si una heladería se pusiera a regalar sus productos, al momento se le formaría una cola que duraría horas para conseguir un artículo que cualquier otro día se podría tener por 2 o 3 euros. Un helado no es un artículo de primera necesidad, y parece algo irracional pensar en un montón de horas perdidas por un ahorro de un importe mínimo. Digamos que con la calculadora en la mano los números no salen, así que hay que ver cuál es el truco psicológico en todo esto.

El valor añadido de cero

Que algo sea gratis, que tenga un precio cero, le da a ese algo un valor adicional en la mente del consumidor y en consecuencia su demanda del producto a precio cero experimenta un salto discontinuo que no guarda una relación exacta con la disminución de precio que supone ni con la calidad del producto que percibe el consumidor.

Para ver esto de forma gráfica, el equipo de Ariely realizó una serie de experimentos con estudiantes a los que se ofrecían varios productos a precios que iban variando. De todas las experiencias realizadas, la más célebre es la de los bombones. Los estudiantes podían elegir entre un delicioso (y caro) bombón, una chocolatina (más barata) o bien salir sin compra. Luego se alteraron los precios, reduciendo en 1 centavo lo que se pagaba por cada una de las dos marcas de chocolate, y finalmente se introducía el precio cero, que distorsionaría completamente las tendencias.

Ariely propuso primero los siguientes escenarios en un plano teórico, sin bombones de verdad, sólo con fotografías de chocolatinas Hershey y de bombones Ferrero:

Hershey Ferrero Diferencia de precio
Escenario 1 27¢ 25¢
Escenario 2 26¢ 25¢
Escenario 3 25¢ 25¢

Como vemos, la diferencia de precios entre uno y otro chocolate se mantiene fija en 25 centavos. En la respuesta de los estudiantes se observa un patrón de comportamiento curioso. Cuando se pasa del Escenario 1 al Escenario 2, los consumidores de Hershey se mantienen fieles a Hershey, y los consumidores de Ferrero también se mantienen fieles a Ferrero, dado que han obtenido una rebaja en el precio del chocolate. Sin embargo, al pasar al Escenario 3 e introducir el precio cero, el cambio de tendencia entre los consumidores es abrumador:

Dan Ariely y el precio cero

Pero como esta experiencia era ficticia, Ariely y los suyos la llevaron a la realidad, con trufas Lindt y nuevamente chocolatinas Hershey, con una diferencia entre precios mucho más ajustada e introduciendo dos matices: la irrupción del precio cero en el Escenario 2 y una rebaja de precio muy sustancial en el Escenario 3:

Hershey Lindt Diferencia de precio
Escenario 1 15¢ 14¢
Escenario 2 14¢ 14¢
Escenario 3 10¢ 10¢

En esta ocasión, hubo más “salidas sin compra”, que se pueden atribuir a causas variadas (por ejemplo, tener que buscar cambio en el monedero o no tener tiempo para realizar la compra), pero lo fundamental es que el patrón de comportamiento se mantiene. Eliminando esas desviaciones del estudio y centrándose en la elección de marca y precio, Ariely determinó que pese a la rebaja de precio en la trufa Lindt, el valor del precio cero seguía decantando la balanza a favor de Hershey:

Dan Ariely y el precio cero

Tres posibles explicaciones al fenómeno del precio cero

Visto que la introducción de un precio cero pone en marcha mecanismos que quedan al margen de la lógica coste – beneficio, Ariely intentó determinar las razones por las que nuestro comportamiento como consumidores se altera cuando leemos la palabra “gratis”. Una de las explicaciones para sentar el escenario en el que nos movemos tiene que ver con las normas sociales.

Algunos experimentos paralelos han demostrado, por ejemplo, que cambiamos de comportamiento cuando realizamos un servicio remunerado que cuando lo hacemos sin percibir ningún dinero a cambio. O que cuando algo es gratis y se pide que sólo se tome una unidad, se toma efectivamente una unidad, mientras que si se le pone precio, tendemos a comprar más de una unidad.

Sería lógico pensar que las normas sociales afloran cuando en el trato no aparece el dinero. En el caso estudiado con bombones, sin embargo, el efecto del precio cero se mantiene con independencia de que los individuos conozcan a priori el precio de cada opción. Al contraponerlo con un precio mayor que cero, el valor psicológico del precio cero es superior al valor de las normas sociales.

Otra posibilidad para explicar la exagerada reacción que tenemos cuando leemos que algo es gratis sería la dificultad para identificar económicamente el valor de lo que nos regalan. Como comentábamos recientemente, nuestro cerebro analiza los precios por comparación, de manera que le resulta realmente complicado establecer un precio en abstracto.

Por eso, ante la duda y con un precio cero en el terreno de juego acaparamos… aunque nos rebajen el precio del competidor y por más que la calidad sea inferior. Dando vueltas a esta idea, Ariely experimentó con chocolatinas que servirían como moneda en un juego de intercambio de chocolates, y las conclusiones fueron las mismas que con el dinero: ante un precio cero, perdemos el sentido.

Una última opción es la relación afectiva, la parte absolutamente emocional que hace que si un consumidor se deja deslumbrar por la palabra “gratis” optará sin dudarlo por la opción de precio cero. Para experimentar con esta tesis, Ariely pasó un cuestionario con unos cuantos precios simulados, una fotografía de cada chocolate y una petición: marcar en una escala gráfica hecha con smilies (o caras sonrientes) su nivel de satisfacción con la oferta:

Hershey Hershey Lindt Lindt
13¢ 14¢

El resultado fue demoledor: mientras que el precio cero se llevaba una valoración de 4.10 puntos en una escala de 1 a 5, el resto de opciones se mantenían en un mismo espectro de resultados pese a la diferencia de precios y de calidad.

Hershey Hershey Lindt Lindt
13¢ 14¢
4.10 2.82 2.78 2.97

Sea como sea, el efecto de lo gratis nos nubla la razón, llevándonos incluso a acaparar con ansia lo que percibimos como un regalo de difícil cuantificación y a aceptar calidades inferiores simplemente porque nos parece que no nos van a costar nada. Y eso, a pesar de los dichos que cuentan que quien compra demasiado barato compra dos veces y que en esta vida nadie regala nada.

En Naranja | No me descuentes que me pierdo, o cómo una ración extra te da menos de lo que parece, Predeciblemente irracionales: El experimento de Ariely y lo relativo de comparar precios

Conversación

  • probertoj

    Lo de acaparar por ser gratis es algo que, por ejemplo, estamos viendo en las aplicaciones de móviles gratuitas (¿Cuántas usamos realmente?) y en el comportamiento de las personas respecto a las descargas en internet.