“Es caro, sí, pero cuesta cada céntimo que vale”: el placebo del marketing y la publicidad

Bebidas

Que los consumidores nos dejamos llevar por nuestros prejuicios antes de probar un producto es algo más que sabido. De hecho, se han llevado a cabo algunos experimentos sobre esto. Una misma bebida etiquetada y sin etiquetar, que cuando lleva impreso el nombre de la marca sabe mejor, carne que cuando se declara en el envase un 75 % libre de grasas tiene mejor sabor que cuando se explica que contiene un 25 % de grasa…

Sí, estas cosas pasan. Y Dan Ariely, que ya comienza a ser un clásico recurrente por aquí, investigó un poco más allá en la cuestión del prejuicio, hasta llegar al placebo del marketing y la publicidad. ¿Serían tan fuertes las creencias y expectativas que despiertan en nosotros el marketing y la publicidad como para imponerse a nuestras propias experiencias y llegar a influir en la eficacia real del producto? La pregunta es larga y tediosa, pero el planteamiento es curioso y la respuesta, sorprendente.

Ejercicio físico

Si compras con descuento, ¿te cansas más?

Y la respuesta nos llega por medio de varios experimentos que realizó Ariely junto a un equipo de investigadores. Para el primero de ellos, que realizaron de forma preliminar, acudieron a un centro de fitness con una bebida energética e hicieron dos grupos de prueba: A y B. Al grupo A le dijeron que el precio de la bebida era de 2,89 dólares, mientras que al B le explicaron que el precio era de 2,89… aunque lo habían conseguido, comprándolo a granel, por 0,89 dólares.

Tras realizar una sesión de ejercicios, se pidió a ambos grupos que puntuaran su trabajo muscular en una escala de -3 (“no muy intenso”) a +3 (“muy intenso”) y su nivel de fatiga de 1 (“en absoluto”) a 7 (“mucho”). Y adivina cuál fue el resultado… En efecto, los participantes B, los que sabían que el precio era mucho menor, declararon una eficacia del producto mucho menor que los del grupo A. Sin embargo, ninguno de ellos admitió que el precio de una bebida influyera en su eficacia.

Pero Ariely y los suyos fueron más allá. Al fin y al cabo, en ese estudio preliminar entraban demasiadas variables que podían desvirtuarlo. El experimento analizaba más la percepción de los consumidores que el comportamiento real del producto, además no contaba con grupo de control alguno, los participantes no pagaban realmente por el producto y, por encima de todo, no explicaba cuál es el motivo subyacente por el que los participantes actuaban de esa forma.

Las preguntas se fueron acumulando. ¿Cómo son las creencias que desencadenan las expectativas de respuesta que, a su vez, dar lugar a un efecto placebo? Por otra parte, ¿cómo influye el entorno en nuestras expectativas y, por lo tanto, cómo influye sobre la magnitud del efecto placebo?

Puzzle

Precios rebajados que afectan al rendimiento intelectual

Para dar solución a todas inquietudes, los investigadores realizaron tres experimentos más. Había que descartar subjetividades, así que buscaron una actividad en la que realmente los participantes pudieran demostrar los efectos del producto que tomaran de una forma algo más objetiva que preguntándoles por el cansancio.

Hacer puzzles fue la actividad que sirvió para poner a prueba a tres grupos de trabajo. Cada grupo trabajó de forma separada la realización de 15 puzzles en 30 minutos, de la manera que sigue.

Al primer grupo se le enseñó el envase y la lista de ingredientes de una bebida energética muy conocida en América, SoBe Adrenaline Rush, cuya publicidad aseguraba que el producto incrementaba la agudeza mental. A los integrantes de este primer grupo se les vendió al precio de 1,89 dólares por envase, su precio habitual en tiendas. Además, les hicieron ver un vídeo de 10 minutos y les dijeron que mientras dejaban pasar el tiempo la bebida les empezaría a hacer efecto, aumentando de esta forma el nivel de expectativas sobre el producto.

Al segundo grupo se le enseñó el mismo envase y la misma lista de ingredientes, sólo que en esta ocasión el precio de venta se vio drásticamente rebajado: 0,89 dólares porque, supuestamente, la compra se había realizado al por mayor, de forma análoga al experimento preliminar realizado en el gimnasio. También dejaron pasar 10 minutos antes de realizar los puzzles. Finalmente, al tercer grupo se les dio a resolver los puzzles sin bebida energética alguna, como grupo de control.

Efecto placebo en el marketing y la publicidad

El resultado fue interesante: tanto los participantes del primer grupo, que habían pagado la bebida a su precio de mercado como aquellos que no habían tomado nada resolvieron un número similar de puzzles: alrededor de 9 de los 15 propuestos. Sin embargo, los participantes que habían tomado bebida a un precio inferior al normal resolvieron 6,5 puzzles de promedio. Al parecer, saber que la bebida era más barata… los había vuelto menos capaces, intelectualmente hablando, que si no hubieran tomado nada.

Además, a una parte del primer y segundo grupos se les pidió que antes de resolver los puzzles explicaran, a través de un test, qué nivel de expectativas les había despertado la bebida. Al comparar los resultados comprobaron que aquellas personas que tenían depositada una alta expectativa en la bebida se volvían más sensibles a la variación de los precios. Sobre el referente de 9,1 puzzles que marcaba el grupo de control, estos son los resultados que obtuvieron:

Expectativas debidas al efecto placebo del marketing

Por otra parte, en un test realizado tras el experimento, se preguntó a los participantes por la efectividad que creían que había demostrado la bebida. Comoquiera que los resultados no arrojaron correlación alguna entre la percepción de los participantes y el resultado objetivo, se pudo entender que el efecto placebo era inconsciente. Sin que los individuos se dieran cuenta, los precios rebajados habían influido en la eficacia de la bebida.

¿Habría alguna manera de bloquear esta influencia inconsciente? Para responder a esta pregunta, Ariely y su equipo realizaron un nuevo experimento. Reproduciendo el esquema de los tres grupos, a una parte de los afectados por la rebaja en el precio se les preguntó, antes de hacer los puzzles, si creían que el precio rebajado influiría en la eficacia de la bebida energética. Es decir, se les hizo tomar conciencia del efecto placebo negativo observado.

Los resultados evidenciaron que siendo conscientes del efecto placebo, los participantes eran más resistentes a él. Es decir, como consumidores, si somos conscientes de nuestra elección de compra basada en un precio más ventajoso, no notaremos diferencia alguna en la eficacia del producto. Sin embargo, si no realizamos esa toma de conciencia, nos puede parecer que el producto es menos eficaz.

Toma de conciencia del efecto placebo

Sin embargo, quedaba un punto por resolver. La bebida energética prometía, por la vía de la publicidad, que aumentaba la agudeza mental. Si eso era así, ¿por qué los que bebieron el producto apenas destacaron por encima del grupo de control? Es decir, todo el placebo que hemos visto hasta ahora era placebo negativo, que restaba cualidades al producto en función del precio. Pero, ¿y el placebo positivo?

Para resolver este dilema, se volvió a reproducir el experimento, pero introduciendo publicidad en los grupos primero y segundo. Concretamente, tras leerles la lista de ingredientes se les decía lo siguiente:

Se ha demostrado que bebidas como SoBe mejoran el rendimiento intelectual, lo que ayuda en una mejor actividad mental en tareas como la resolución de puzzles. De hecho, en la web de SoBe encontramos referencias a más de 50 estudios científicos que sugieren que consumir bebidas como SoBe pueden mejorar significativamente el rendimiento intelectual.

Evidentemente, no había ni estudios ni nada, era todo una patraña pensada por el equipo de Ariely, pero los resultados demostraron que la publicidad influyó definitivamente como placebo positivo en el grupo que pagó más por el producto y que tenía depositadas en él un mayor nivel de expectativas:

Placebo positivo debido a la publicidad

En resumen: según los experimentos de Ariely, por sí sola una rebaja en el precio del producto nos hace pensar, sin que nos demos cuenta, que el producto es menos efectivo que si lo compráramos a su precio habitual. Pero si ese mismo producto nos lo venden con un mensaje publicitario que apoya nuestras buenas expectativas, pagaremos gustosamente lo que nos pidan por él. Y, lo más curioso del caso, aunque la calidad y el precio no siempre vayan de la mano, si esperamos que un producto barato sea de baja calidad, seguramente lo será, más allá de nuestras percepciones, de forma objetiva.

Más información | Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For
En Naranja | Cuando Gratis nos lleva de la mano, el valor de cero es mayor que cero

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  • Rumpel

    ¡Tienes razón! Muchas veces a los consumidores nos intentan cobrar más por algo que vale mucho menos apoyándose en un valor simbólico que no tienen las cosas…

    • minue

      Un estudio muy interesante, y concluyente que no es poco. Me fascina que quede patente que nuestro cerebro no es capaz de separar bien entre precio y valor, o al menos de forma inconsciente considera mejores las que tienen más precio.

  • 7743

    el rico vive mejor pork le venden lo mismo mas caro¡¡¡

    nuestro subconsciente es capitalista…..

    ya tengo un truco para hacer a mi primo mas listo¡¡¡

    buen trabajo josep¡¡