Orden y desorden en las tiendas, ¿nos influye a la hora de comprar?

De compras

Esto del orden y el desorden en las tiendas lo planteo en forma de pregunta porque entiendo que es un debate abierto, y persiguiendo la respuesta me he encontrado con algunos puntos interesantes que si bien no muestran cómo es la realidad, sí que aportan algunas claves para comprenderla.

Vaya de antemano la anécdota que me hizo preguntarme por la necesidad de orden en la tienda. Estoy indeciso, no sé si comprarme unos pantalones, así que voy a una tienda donde sé que me gustan los que tienen (soy un animal de costumbres, sí) y para mi horror descubro que esas prendas, que antes se exponían apiladas, ahora forman parte de un batiburrillo textil. Y eso me lleva a pensar en la época de rebajas, y empiezo a considerar si el orden y el desorden nos influyen a la hora de comprar.

De entrada, tenemos la teoría de las ventanas rotas, aquella que viene a decir que el caos engrendra caos, algo que es perceptible a primera vista en la tienda que visito. Hay dos zonas claramente definidas: una, donde el género está dispuesto con un cierto orden y donde los compradores más o menos respetan las normas del juego… y luego (¡ay!) la zona que me interesa, que es un caos donde la ropa desborda y cae por el suelo sin que nadie lo remedie.

En ninguna de las dos hay promociones especiales o artículos rebajados. Simplemente una zona está ordenada y la otra no. Y hablamos de un desorden intencional, no del efecto de una horda de compradores. Son cosas diferentes. En rebajas, por mucho empeño que pongan los trabajadores del establecimiento, la clientela desordena todo lo que hay a la venta. En este caso no: hablamos de abrir por la mañana y que la ropa ya esté descolocada a propósito. ¿Venderán más así?

Yo lo cojo por si acaso

Preguntado al revés: ¿compramos más si las cosas están desordenadas? Según Maslow, el de la pirámide de las necesidades, a continuación de las necesidades fisiológicas vienen las necesidades en cuanto a la seguridad. Y desde luego la sensación de orden da seguridad. Entonces, podría parecer que el desorden no aportaría ventas… salvo por un pequeño detalle que quizá no tenga que ver con Maslow sino más con la psicología de los precios y que resulta fascinante.

¿Tenemos la misma percepción de algo si a la hora de comprarlo lo vemos bien colocado o si lo vemos tirado por los estantes de una tienda? No, desde luego que no. Algo tirado nos transmite una sensación negativa, ¿verdad? ¿Y en cuánto al precio? ¿Tenemos la misma percepción? ¿A qué remite algo que está descolocado? ¿He oído la palabra “barato”? Bien, ahí queríamos llegar. La sensación de baratura puede ser una de las claves… aunque luego, claro, mirando la etiqueta el sueño se acaba.

Hay más elementos en juego. Por ejemplo, está el efecto propiciado por la nunca despreciable escasez inducida. Si a simple vista ya vemos que hay dos o tres piezas de la misma talla, no tendremos la misma prisa por adquirir una de ellas que si sólo vemos una unidad… o si ni siquiera la vemos en medio del enjambre de ropa. ¡Vaya, una prenda que me sirve! A saber si es la última que queda…

Así, el desorden tendría este poder sobre la decisión de compra. De hecho, este mecanismo es el motor de no pocas discusiones en época de rebajas. Y si en época de rebajas el recurso del desorden funciona y hace que compremos hasta cosas que no necesitamos, ¿por qué no lo iban a emplear algunos comerciantes en otro momento del año? ¿Y por qué no durante todo el año?

Si no lo toco no lo creo

Pero sin duda lo que constituye un golpe bajo a nuestras capacidades como consumidores inteligentes es recurrir a algo que llevamos marcado en el ADN. Miremos a esa señora que entra con su nieto en la tienda. El niño es un pequeñín que todo lo quiere ver y todo lo quiere tocar. Y la señora le va riñendo con una frase que todos conocemos: “se mira, pero no se toca”.

Claro, tradicionalmente se dice que las cosas se miran pero no se tocan básicamente por dos motivos. El primero, porque si el artículo se rompe… pues vaya una gracia si tenemos que pagarlo. Y segundo, porque cuantas más manos lo hayan tocado más probable es que el niño se lleve a la boca un puñado de gérmenes. Además, los hay que llegan un poco más allá y piensan en el pobre comprador que, este sí, se interese por el artículo en cuestión y no queremos que se lo lleve todo toqueteado.

Así que se mira pero no se toca. Pero, ah, un estudio realizado en el terreno de la decisión de compra revela (ya revelaba en 2008, que es cuando se publicó) que los consumidores que tocan un artículo están más dispuestos a pagar por él, que el tacto es uno de los sentidos que influyen en si nos llevamos algo a casa o si no, que no sólo nos dejamos llevar por la mirada y por el olor, sino que necesitamos usar el sentido que aflora por nuestra piel.

Que queremos ver y tocar, vaya, y que llevamos luchando desde que éramos unos pequeñines que todo lo queríamos ver y todo lo queríamos tocar y ahora nos tomamos la revancha. Un sencillo experimento hizo ver la luz a los investigadores de este fenómeno. Una taza de las de tomar café se entregó a un grupo de personas, unos tuvieron 10 segundos de contacto con la taza y otros la tuvieron 30 segundos. La taza salió a subasta y pujaron más alto quienes la habían tocado más tiempo, incluso sabiendo a priori cuál era el precio del objeto. Le habían cogido cariño.

Y cuando observo el lío de pantalones que hay en la tienda, pienso en la posibilidad de que el hecho de tocarlos influya en mi decisión de compra. Así que nada, sin pantalones estoy, que una cosa es darle un gusto al núcleo accumbens, y otra muy diferente caer en la compra por impulso que quizás podría llegarme inducida por un desorden que, la verdad sea dicha, a mí me hace sentir muy inseguro.

Foto | Isa Sostenible
En Naranja | “Que me lo quitan de las manos”, o la escasez inducida

Conversación

  • lucitorres

    toda la razón tiene este artículo. Depende TANTO de como esté montada la tiendaaaa

  • 7351

    Aunque a priori la duda ofende porque todo el mundo diría que compraría en una tienda ordenada, yendo un poco más lejos podría decir que en una tienda en la que todo esté perfectísimamente colocado da hasta miedo tocar las cosas, yo no me atrevería a buscar mi talla entre un montoncito de pantalones alineados al milímetro… No obstante sí es necesario seguir unas pautas de harmonía, limpieza y orden.