Apple: cuando no hace falta ser el que más vende para ganar como nadie

No cabe duda que Apple es la empresa de moda; y no solo porque sus dispositivos electrónicos sean objeto de deseo entre los consumidores, sino también porque su gestión empresarial se considera todo un ejemplo que se estudia en las escuelas de negocio más prestigiosas.

Si hace apenas cuatro años se convertía en la compañía con mayor valor en Bolsa de la historia, la semana pasada, en plena presentación de resultados empresariales en Estados Unidos, se consolidó como la empresa más rentable del mundo en un año, al ganar 48.800 millones de euros en doce meses y superar, de esta manera, a Exxon Mobil, que en 2007 consiguió un beneficio de 45.220 millones de euros.

Pero, ¿qué razones explican el éxito de la compañía de la manzana? Evidentemente, sus ventas han tenido mucho que ver, al ingresar cerca de 215.000 millones de euros, una cifra que es superior al PIB de 136 países. Sin embargo, aunque parezca contradictorio, Apple no ha sido, ni de lejos, la empresa que más ha vendido.

Por ejemplo, Exxon Mobil, obtuvo en 2012 unos ingresos de más del doble de los conseguidos por Apple en este último año, cercanos a los 440.000 millones de euros; o Walmart, la mayor empresa de Estados Unidos por volumen de facturación, que en 2013 declaró ventas por valor de 357.970 millones de euros. Entonces, ¿cómo se explica el récord de Apple?

La importancia de los gastos en las empresas

Existe una diferencia fundamental entre ingresos y beneficios. Mientras que los primeros se refieren a las cifras de facturación en términos brutos, para obtener los beneficios es necesario restarle los gastos en los que la empresa ha incurrido para obtenerlos. Entre ellos, destacan los costes laborales (las nóminas de los empleados, fundamentalmente) y los impuestos. Por tanto, las empresas pueden aumentar sus beneficios por dos vías: bien aumentando ingresos o bien reduciendo gastos.

Así, si echamos un vistazo a los gastos de cada una de las empresa, nos daremos cuenta que Apple ha sabido darle la importancia que merece a este aspecto. Mientras que Walmart incurrió en 2013 en gastos por valor de unos 340.000 euros y Exxon Mobil, por su parte, de casi 400.000 euros, Apple “tan solo” ha necesitado 166.000 euros para lograr tan histórica cifra.

De hecho, los manuales y profesores de microeconomía suelen explicar que la maximización de beneficios empresariales se consigue en el momento en que, con un precio determinado, la empresa alcanza el máximo de sus ingresos sin que por ello aumenten sus gastos. Todas las empresas intentarán alcanzar este punto, aunque cuantificarlo no es tarea sencilla, porque tampoco es sencillo estimar la demanda de un producto y, por tanto, cuáles serán sus ingresos futuros.

La percepción de la calidad: cuando bajar el precio puede abocarnos a perder ventas

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La ley de la oferta y de la demanda nos dice que cuanto menor sea el precio de un producto, mayor será su demanda y, por tanto, mayores serán sus ventas. Esta evidente afirmación podría ser la tabla de salvación de muchas empresas, pero la realidad no es tan sencilla.

En primer lugar, porque ninguna empresa puede vender sus productos por debajo de coste al que produce, puesto que si lo hiciese entraría en pérdidas; y, por otro, porque existen algunos productos con demanda inelástica a los que no les afecta casi un aumento o subida de precio, como por ejemplo el pan, la leche o cualquier otro bien de primera necesidad.

Pero, además, existe una tercera explicación que hace que las empresas vean con reticencia una disminución del precio de sus productos: nuestra percepción como consumidores de la calidad de sus productos, que sirve para explicar por qué no siempre escojamos el producto más barato. Y es que, en muchas de ocasiones, y a igualdad de condiciones y prestaciones en dos productos, no siempre compramos el más barato, puesto que el precio nos está dando información intrínseca sobre la calidad del producto. La señal que nos envía es que cuanto más barato sea, menor calidad tendrá, y viceversa.

Volviendo a un ejemplo concreto, si Apple redujese el precio de sus iPhone, posiblemente vendería menos unidades. De hecho, uno de los mayores fracasos de la historia reciente de esta empresa ha sido, precisamente, su smartphone de bajo coste, el iPhone 5C (aunque de bajo coste no tenía nada, ya que se vendía a un precio de 599 euros en España).

La complejidad del mundo empresarial

El mundo empresarial puede ser muy complejo, mucho más de lo que alcanza nuestra imaginación. Solucionar un problema de ventas en una empresa puede ser tan difícil como redactar un manual de física cuántica. Hay muchas variables que entran en juego, y anticiparse a la demanda puede resultar una tarea muy complicada.

Aun así, son muchas las empresas que, como Apple, han sabido conjugar perfectamente altos precios con costes reducidos para seguir cosechando récords de beneficios. Y tú, ¿qué harías si tuvieses que gestionar tu propia empresa? Puede que empezar las soluciones para Negocios de ING DIRECT sea un buen punto de partida.

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Imagen | Beni Krausz

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