Seis resurrecciones empresariales: empresas que pivotaron hasta conseguir el éxito

Dicen que si no te has enfrentado al miedo a fracasar con tu negocio, eso es porque no has intentado montar ningún negocio. De todas formas, no conseguir el éxito que esperabas simplemente indica un error o varios errores en la realización de ese proyecto. Siempre podemos aprender de lo que ha fallado para no repetir el problema en la siguiente oportunidad. De hecho, la resiliencia (la capacidad de superación de los contratiempos saliendo fortalecido de ellos) es un ingrediente fundamental para cualquiera que quiera hacer carrera en el mundo de los negocios.

Hoy vamos a repasar seis casos de resurrección empresarial. Seis casos de empresas que fracasaron pero supieron pivotar hasta conseguir el éxito. Aunque, como explica el CEO de Doocuments, Carlos Polo, no hay que empecinarse con malas ideas, hay algunos casos en los que la perseverancia se convierte en una virtud necesaria para pivotar sobre el error y conseguir el éxito hasta salir de ese traspiés más reforzados que nunca.

James Dyson, siempre aspirando a conseguir lo mejor

Y si hablamos de perseverancia, no podemos comenzar por otro caso que el de James Dyson. El de las aspiradoras, los secamanos y los ventiladores. Dyson no lo tuvo nada fácil para conseguir el éxito con su celebérrima aspiradora. Aquel estudiante de Arte que pasó a ser diseñador industrial y luego ingeniero fundamenta su éxito en nada más y menos que la frustración, “la frustración de ver cosas que han estado aquí durante años, haciendo bien su trabajo pero no tan bien como podrían”, según sus propias palabras.

James Dyson siempre ha tenido claro que las máquinas no sólo deber ser funcionales, sino también intuitivas y fáciles de utilizar. El ideal sería una máquina que no necesitase instrucciones porque su uso fuera obvio. Y tampoco habría que descuidar el aspecto estético. Ni su durabilidad.

Si sumamos unos y otros factores, comprenderemos por que Dyson fracasó hasta en 5.126 ocasiones antes de dar con una aspiradora eficiente, fácil de utilizar y hecha con estilo. Le llevó 12 años conseguir su producto definitivo, pero lo logró. Eso sí, antes fracasó de forma aún más estrepitosa con una producción entera de lavadoras que apenas se vendieron. Y de aquel fracaso, un aprendizaje:

“Nos lo pasamos muy bien con aquello. Simplemente pasó que no hicimos dinero, pero valió la pena. Mucho de lo que hacemos se pierde porque no funciona o va en la dirección equivocada o lo que sea, pero esa es la esencia de ser ingeniero. Esa es la esencia del I+D. Nos gastamos 2,5 millones en una semana en I+D y muchas cosas son un error. Pero aprendes un montón de ese error. Hacer esa lavadora fue el error más maravillosamente educativo. El éxito no siempre es tan divertido como puedas pensar. Cuando algo es un éxito, los resultados están claros. El error es un enigma. Te preocupas por ello, y de ahí aprendes algo.”

Henry Ford: cuando la deuda te invade quizá es que fallas en la base para conseguir el éxito

La figura de Henry Ford se ha utilizado desde muchísimos puntos de vista, normalmente haciendo alusión al fordismo, pero en pocas ocasiones se ha hablado de sus orígenes como aprendiz de relojero en el ámbito del negocio familiar, o de su relación con Edison en el inicio de su carrera como empresario del incipiente sector del Automóvil. Estos fueron los primeros pasos que, no obstante, darían pie a dos fracasos consecutivos antes de que Ford encontrara el camino que no sólo le daría el éxito sino que supondría el espaldarazo definitivo a la popularización del automóvil y, con él, buena parte del desarrollo vivido a lo largo del siglo XX.

El principal escollo con el que dio Ford se llamaba financiación. Ya en 1899 creó la Detroit Automobile Company con el ánimo de producir vehículos en aquella floreciente ciudad que se convertiría en la capital del mundo del Motor. Sin embargo, las deudas le obligaron a asociarse con otros fabricantes y a fabricar con un rigor algo discutible, por lo que sus vehículos salieron de la línea de producción a un precio elevado y con una calidad mala. Un factor y el otro supusieron la quiebra de la empresa.

Como Ford no era un hombre fácil de amilanar, en cuestión de nueve meses regresó con una apuesta llamada Cadillac. Aquí también fueron las deudas las que presentaron batalla a Ford, pero la entrada de nuevos socios en su negocio, renombrado como Ford Motor Company, y, sobre todo, el aumento de la calidad y unos precios razonables fueron los que dieron a Henry Ford el éxito que esperaba en cuanto estableció el consabido trabajo en cadena que le dio la fama mundial.

Mejor que lo llamaran Sony, porque llevar en el bolsillo un ‘Tokyo Tsushin Kogyo Walkman’ no habría sido lo mismo

Tener buen nombre es importante en el mundo de los negocios, pero tener un nombre fácil de recordar es, si cabe, más importante. Esto lo tiene claro en la que fue la Tokyo Tsushin Kogyo, una empresa surgida en tiempos de posguerra en Japón. Tras la contienda que finalizó en 1945, dos jóvenes idealistas llamados Masaru Ibuka y Akio Morita crearon una empresa llamada a participar en la reconstrucción de su país.

Comenzaron de forma espartana como Tokyo Tsushin Kenkyujo (Totsuken) o Instituto de Telecomunicaciones de Tokio, ocupando la tercera planta de unos grandes almacenes cuya fachada estaba llena de grietas. Se dedicaban a la reparación de radios y la fabricación de convertidores de onda corta. Las primeras nóminas salían de los ahorros de Masaru Ibuka, y en cuanto las reparaciones comenzaron a ser frecuentes, los trabajadores comenzaron a cobrar propinas a sus clientes en forma de arroz.

Y precisamente para cocer arroz fue la primera máquina que creó Totsuken. Lo que ocurre es que el arroz salía malo de solemnidad, así que la firma de Tokio tuvo que apuntarse un buen fracaso para empezar. Ya en 1946 la compañía se reconvirtió en Tokyo Tsushin Kogyo, (Totsuko), o Corporación de Ingeniería de Telecomunicaciones de Tokio, y pronto comenzaron a fabricar voltímetros de tubos de vacío encarando el futuro de la empresa con el desarrollo de nuevas tecnologías.

Aquello era pura visión de futuro. De hecho, en 1950 presentaron la primera grabadora de sonido en Japón, cuatro años más tarde, el primer transistor japonés, y ya en 1955 la primera radio de transistores del mundo, la TR-55. También es entonces cuando Totsuko comienza a utilizar la denominación Sony como marca. Tres años más tarde, la empresa cambiará su denominación a Sony Corporation, y de ahí, a la cima de la electrónica.

Sony es la mezcla resultante de varios conceptos: de un lado, está la palabra sonus, que en latín significa sonido; del otro la expresión inglesa sonny boy, que en aquella época se empleaba en Japón para etiquetar a las personas de espíritu libre y vanguardista. El de Sony no es el único caso de empresas que cambiaron de nombre y alcanzaron el éxito, pero quizá sí que fue el más sonado.

Walt Disney, un creativo sin creatividad pero con resiliencia

Quien piense que la desbordante imaginación que muestra Walt Disney en ‘Fantasía’ es una cualidad innata, quizá se quede helado al conocer la historia que asegura que el dibujante fue despedido del periódico Kansas City Star debido a su falta de creatividad. No fue este el único fracaso al que se enfrentó el padre de Mickey Mouse, Dumbo y Peter Pan, ya que incluso antes de dirigir su primer largometraje de animación, ‘Blancanieves y los siete enanitos’, tuvo que levantarse con fuerza después de tropezar en varias ocasiones.

Quizá la primera haya que situarla en 1921, cuando la que fue su primera productora, Laugh-O-Gram Studio, se hundió tras un breve periodo de actividad. Sin nada que hacer, el dibujante empleó sus últimos dólares en viajar hasta Hollywood para probar fortuna en 1926 con un personaje llamado Oswald, un conejo que ofreció a la Universal. Para cuando se quiso dar cuenta, la Universal había patentado el personaje, había contratado a los animadores de Disney y se había quitado del medio al creador del conejo.

En 1928, al poco de dibujar con su socio Ub Iwerks a Mickey Mouse, las críticas que recibió fueron demoledoras, ya que aquel ratón estaba llamado a asustar a las mujeres que lo vieran en pantalla. Afortunadamente para Disney, estas críticas fueron demasiado atrevidas y el personaje triunfó. Sin embargo, no sería la última vez que Disney lo pasaría mal con sus proyectos: la producción de ‘Pinocho‘ estuvo parada durante meses y fue preciso reescribirla por completo, ‘Fantasía’ supuso un sonoro fracaso en su estreno y ‘Mary Poppins‘ se retrasó 16 años porque la autora de la historia, Pamela Travers, se negó a venderle los derechos.

Los fracasos de Disney le persiguieron hasta su muerte, que llegó en 1966. Poco antes tuvo el proyecto de abrir una estación de esquí, el Disney’s Mineral King Ski Resort, pero al final no pudo ser debido a presiones de grupos ecologistas. Y teniendo en cuenta la falsa historia de la criogenización de Disney, que acompañó a su recuerdo hasta muchos años después de su muerte, quizá el verdadero gran triunfo de este artista extraordinariamente resiliente fuera que en 1996 la Walt Disney Company compró la cadena ABC, propietaria entonces del Kansas City Star, aquel periódico que despidió a Disney por carecer de imaginación.

KFC y el undécimo ingrediente para conseguir el éxito

Ante todo, hay que decir que quizá esta no sea una historia verdadera. Hace años que da vueltas por el mundo, y aunque resultase que los hechos no fueran ciertos tal y como se cuentan, es interesante la conclusión a la que podemos llegar de esta leyenda.

Cuentan que el Coronel Sanders, el fundador de Kentucky Fried Chicken antes de que la cadena de restaurantes se pasara a llamar KFC para reducir las grasas de su denominación, tenía un exitoso restaurante en Corbin (Kentucky), y que se deshizo de él al saber que una futura carretera interestatal desviaría el tráfico por fuera del pueblo. Tras saldar sus deudas, comenzó a viajar de restaurante en restaurante ofreciendo su receta de pollo frito, sin tener éxito. Visitó 1.000 restaurantes y el número 1.001 aceptó la receta, pero bajo una condición. Aquel pollo frito de Sanders se preparaba con una decena de ingredientes, pero el dueño del restaurante que se interesó por el producto de Sanders le dejó muy claras sus condiciones:

— Mire, Coronel, yo me gano la vida vendiendo cerveza, no pollo. Aquí hace falta mucha más sal para que a mis clientes les entre sed y yo pueda venderles más cerveza.

Dicho y hecho. Cuenta la leyenda que el mismo dueño del restaurante echó al pollo cuanta sal le vino en gana, y tras probarlo le dio el visto bueno a la nueva receta ante un Coronel Sanders que encontró saladísimo aquel plato. Claro, que también cuentan que Sanders llevaba 30 años comiendo sin sal. Sea como fuere aceptó el acuerdo y el resto es Historia.

Siguiendo la lógica de la leyenda, ¿qué aprendió el Coronel Sanders de todo esto?

  1. Que por más restaurantes que visitara, era necesario introducir una modificación crucial en su producto.
  2. Que aunque para su gusto el producto fuera bueno, eso no significaba que para todo el mundo lo fuera.
  3. Que el esfuerzo previo a la añadidura del undécimo ingrediente no fue en vano, ya que la sal difícilmente habría salvado una receta que fuera horrorosa.
  4. Que la perseverancia dio resultado… aunque no de la forma esperada, de manera que permanecer con las opciones abiertas y dar con la persona adecuada fue la mejor fórmula para el éxito.
  5. Que ni la sal ni el pollo por sí solos eran garantía de nada, pero combinados resultaron ser un éxito.

Coca-Cola, los chisporrotazos de la vida

Hablar de fracasos en el caso del gigante de los refrescos puede sonar a chiste, pero lo cierto es que Coca-Cola nació siendo un completo fracaso. En 1886, cuando arrancó su comercialización en la Farmacia Jacob’s de Atlanta, apenas se vendía a razón de nueve vasos diarios. Durante aquel primer año de negocio la chispa de la vida no generó más que pérdidas, y no fue hasta que comenzó a embotellarse y etiquetarse con una caligrafía y unos colores llamativos que se allanó el camino para la comercialización de la Coca-Cola.

Otro error flagrante llegó en 1921, cuando Coca-Cola desembarcó en Europa con un refresco que resultó ser tóxico. A nadie se le ocurrió comentar a los embotelladores del Viejo Continente que los tapones de corcho que cerraban las botellas debían ser esterilizados y que el agua que se utilizara no podía ser alcalina, ya que las bacterias que contiene el jarabe que se usa para reconstituir la bebida reaccionaban al contacto con el corcho y contaminaban la bebida. En este caso, el giro que tuvo que dar la marca fue sencillo. Cuestión de formación y de información compartida.

De todas formas, el fracaso más terrible de Coca-Cola llegó en 1986, cuando los de Atlanta se cegaron en ganar la batalla a su más férreo competidor, Pepsi, que iba por el mundo lanzando a los consumidores retos consistentes en catas a ciegas en medio de la calle y patrocinando a Michael Jackson y a Madonna. Como aquello no podía ser, Coca-Cola hizo estudios de producto y llegó a la conclusión de que Pepsi gustaba porque era más dulce, mientras que Coca-Cola podía estar quedando obsoleta.

Y entonces, aprovechando el centenario de la empresa, hicieron lo que nunca hay que hacer: traicionarse a sí mismos. Buscando el dulzor cambiaron de sabor, crearon la New Coke… y consiguieron enfadar a toda una clientela fidelizada, que inundaron las oficinas centrales con airadas cartas de reclamación mientras Pepsi avanzaba en ventas a Coca-Cola por primera vez en la Historia. En cuestión de meses, la New Coke desapareció de la faz de la Tierra y volvió la Coca-Cola clásica, a la que haciendo acto de contrición etiquetaron de forma unívoca como Classic Coke.

De aquella mala experiencia Coca-Cola no sólo se rehízo —tras perder, eso sí, unos cuatro millones de dólares—, sino que aprendió una valiosa lección que le hizo aventajar a Pepsi: al cliente hay que conocerlo.

Cuando comprendieron que aquel sabor tan característico de Coca-Cola era en sí mismo un valor que los clientes agradecían porque les había acompañado a lo largo de toda la vida, a los de Atlanta no sólo se les quitaron las ganas de volver a jugar con la fórmula de la Coca-Cola, sino que utilizaron ese bagaje emocional para todas sus acciones posteriores. Y así es como hoy Coca-Cola sigue publicitándose de forma altamente emocional. Con aquel cambio de rumbo, Coca-Cola no sólo se despegó de su competidor, sino que en 2011 ya duplicaba las cifras de ventas de Pepsi.

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