Un error puede ayudarte a ganar un cliente

La fidelización de los clientes es complicada. Las marcas intentan conseguir una cuota de mercado más alta sin ver los posibles fallos en sus planes de expansión. Sin embargo, un error puede ayudarte a ganar un cliente, siempre que consigas darle la vuelta a la situación y aproveches la resolución del problema para reforzar la relación con tus clientes

Algunas marcas han conseguido salir no solo indemnes de sus errores, sino reforzadas. Hoy analizamos unos cuantos errores y correcciones empresariales que catapultaron a las marcas al tan ansiado estrellato.

Coca-Cola

Por aquél entonces, 1985, Coca-Cola tenía ya 99 años. Se trataba de una empresa con un bagaje internacional y una experiencia suficiente como para no hacer lo que hizo. Pero lo hizo.

Debido a las presiones de su rival, Pepsi, Coca-Cola invirtió millones de dólares y tres años de investigación en un nuevo sabor, una nueva fórmula conocida como New Coke. Todo ello sin tener en cuenta la opinión de los consumidores. Las centralitas de atención al consumidor estuvieron durante tres meses recibiendo unas 1.500 llamadas diarias tras la salida del nuevo sabor. Todas ellas pedían lo mismo: la vuelta del sabor de toda la vida. El resultado del nuevo sabor fue una pérdida masiva de clientes que huían a la competencia.

Donald Keough, fallecido el pasado 24 de febrero, era por aquél entonces el director general. Es considerado uno de esos directivos que dejan huella, y supo recular lo suficientemente rápido el experimento. En menos de dos meses la Coca-Cola “de siempre” (ahora llamada “Classic”) ya estaba en todos los puntos de distribución. Hay quien llegó a calificar a la New Coke como una maniobra de marketing encubierta, pero lo cierto es que la pérdida de clientes iniciales parecen corroborar las afirmaciones de Keough, que aseguró que “no somos tan estúpidos para una campaña tan arriesgada”.

A los pocos meses, debido al follón organizado, Coca-Cola Classic ganó en cuota de mercado frente a su rival, tras lo que Keough volvió a comunicar “ojalá lo hubiésemos hecho adrede, pero tampoco somos tan inteligentes”.

Head & Shoulders

“No me suena de nada esta marca” puede ser lo primero que se nos pase por la mente, pero cuando se menciona “H&S” las palabras “champú anticaspa” aparecen como grabadas a fuego en nuestra mente.

Pero H&S no fue siempre H&S, sino Head & Shoulders (en inglés, “cabeza y hombros”). El problema que tuvieron fue que, para cuando esta marca llegó a los países hispanohablantes, muy pocos sabían pronunciar su nombre de un modo correcto. Lo decíamos jeadysoulders, eadandchoulder o incluso jedanshulds. Por supuesto, mal. Lo que consiguió que la competencia (con nombres tan sencillos como L’Oreal o Tressemé) ganase cuota de mercado. Eran mucho más fáciles de pedir en las farmacias y tiendas.

Solo cuando desde marketing se cambió el anuncio, el champú se comenzó a comprar. Y tan solo hubo que incluir la frase “Pídelo como H&S” para convertir un gran patinazo en una campaña de éxito. Un éxito que ha durado hasta hoy.

H&M

pinzas

Hasta 2013, esta empresa que trabaja las telas en todo el mundo, usaba conejos de angora para la fabricación de la tela (o componente) del mismo nombre. En ese año, y tras una petición a través de un vídeo de la organización PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) H&M dejó de trabajar con ese tipo de pieles.

Aun a pesar de que el vídeo no iba dirigido a ellos y que no se les había identificado con la campaña, muchos de sus clientes pusieron quejas contra la compañía. H&M no solo retiró todos los productos fabricados con la piel de los conejos de angora, sino que se comprometió a no volver a utilizarla nunca más a través de un comunicado en el que, además, se responsabilizaron del coste que tendría devolver el dinero a todos los clientes que hubiesen adquirido productos relacionados.

H&M rectificó lo que para muchos de sus clientes era una conducta irresponsable y se convirtió en activista de la organización PETA, con la que aún sigue trabajando, consiguiendo así retener esos clientes con valores orientados al cuidado de los animales.

Mars Incorporated

El fabricante de caramelos entre los que se encuentra M&Ms dio uno de sus mayores patinazos en 1982, coincidiendo con la película E.T. ¿Recordáis esos caramelos de chocolate que el extraterrestre va comiendo del suelo? Pues no son M&Ms, sino Reece’s Pieces, de la empresa Hershey’s, por aquél entonces muy por detrás de Mars Incorporated.

Los directivos de Mars, tras valorar lo que podría ganar tras el estreno de la película, decidieron que era mejor que sus caramelos no apareciesen o que se asociasen con el film. Y lo hicieron tras ver desgarbado el muñeco que haría de protagonista de la película. No solo no les convenció, sino que les pareció lo suficientemente feo y sin futuro como para no incluir sus caramelos en el largometraje. Tras el estreno, Hershel’s vendió un 65% más y ganó una cuota de mercado que tardó mucho tiempo en bajar.

Solo una magistral maniobra de la empresa, que se lanzó de cabeza al marketing, consiguió rescatar la marca. Gracias al patinazo con E.T. la marca reaccionó y se convirtió en líder en sus campañas de marketing. Tras ello, los personajes creados en 1954 fueron rescatados y colocados en todos los televisores a los que tuvieron acceso. Los mismos personajes, dos M&Ms, pueden verse hoy día en los anuncios. Además, se presionó para firmar contratos con la NASA, y durante la década de los 80 y 90 los astronautas incluían M&Ms en sus comidas. Una tradición que se ha consolidado hasta nuestros días.

Telefónica

radio-masts-600837_1280

En el ámbito nacional, una empresa forjada en dominio público y posteriormente privatizada con un modelo de empleados que aún conserva los rastros de ambos sistemas. Una empresa que, durante muchos años, no hizo más que perder cuota de mercado. Hasta que comenzó a preguntar a sus clientes el motivo por el que se iban con el programa Escucha al cliente.

Un programa al principio bastante lógico y sencillo que consiste simplemente en eso: saber lo que el cliente pensaba que estaba mal y corregirlo antes de que se fuese. De este programa han surgido productos como Movistar Fusión, el paquete estrella que aglutina los servicios de telefonía, ocio en televisión y ADSL.

En ocasiones el no percibir el error cometido no es culpa de nadie. Simplemente la línea de comunicación entre el cliente y la empresa deja de existir. Bob MacNeil, presidente de la empresa Chris Crafts (venta de barcos) es mencionado en el libro Una queja es un favor debido a su comentario sobre los clientes: “los clientes no siempre formulan su queja la empresa […] no expresan su insatisfacción porque no están seguros de lo que deben decir o porque tienen miedo de ser percibidos como un estorbo para el vendedor de barcos”.

No obstante, si el cliente se queja de cualquier modo, lo importante es escucharle. De modo que, para cuando abras tu start-up, ten en cuenta que si has cometido un error, entonces tienes una oportunidad de corregirlo fidelizando a tus clientes.

En naranja | Soy un cliente fiel, ¿qué precio me corresponde?

Imágenes | Pixabay, Pexels, Pixabay

 

Conversación