"Es caro, sí, pero cuesta cada céntimo que vale": el placebo del marketing y la publicidad

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Bebidas

Que los consumidores nos dejamos llevar por nuestros prejuicios antes de probar un producto es algo más que sabido. De hecho, se han llevado a cabo algunos experimentos sobre esto. Una misma bebida etiquetada y sin etiquetar, que cuando lleva impreso el nombre de la marca sabe mejor, carne que cuando se declara en el envase un 75 % libre de grasas tiene mejor sabor que cuando se explica que contiene un 25 % de grasa…

Sí, estas cosas pasan. Y Dan Ariely, que ya comienza a ser un clásico recurrente por aquí, investigó un poco más allá en la cuestión del prejuicio, hasta llegar al placebo del marketing y la publicidad. ¿Serían tan fuertes las creencias y expectativas que despiertan en nosotros el marketing y la publicidad como para imponerse a nuestras propias experiencias y llegar a influir en la eficacia real del producto? La pregunta es larga y tediosa, pero el planteamiento es curioso y la respuesta, sorprendente.

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Contrato social, o por qué no pagarías una cena en casa de tus suegros

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Brindis, una celebración social

Imaginemos la situación. Sábado por la noche, vas a conocer a los padres de tu pareja, que te han invitado a cenar. Llegas, te presentas, tu futura suegra resulta ser una mujer adorable que además ha preparado unos platos deliciosos que saboreas con verdadero placer. Tu suegro ha elegido un vino que está tremendo… Todo transcurre la mar de bien hasta el momento en que, ya a punto de marcharte al cine con tu media naranja para rematar la velada, sacas el monedero y preguntas a sus padres: “¿Cuánto se debe?”

Claro, es posible que la reacción de tus suegros no sea demasiado positiva. ¿Por qué? Al fin y al cabo, si ellos se han dejado un dineral en preparar la cena, ¡qué menos que entregarles un dinero a cambio! ¿No funciona así el mundo? Pues… no, y la respuesta algo más extensa a esa pregunta es algo que el investigador Dan Ariely denomina “contrato social“. Frente al contrato mercantil, claro.

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Cuando Gratis nos lleva de la mano, el valor de cero es mayor que cero

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Número cero

Pitágoras, a quien se le daban muy bien las Matemáticas, se negaba a aceptar el cero como un número más. Lo mismo le sucedía a Aristóteles. Y a todos los que vinieron detrás, claro. En la antigua Grecia, las Matemáticas se identificaban con la Geometría. ¿Y quién quería medir con ceros o con números negativos? También había un trasfondo de creencias religiosas, y es que si los dioses eran infinitos el ser humano no podía medir nada con el vacío que representaba el cero. Por ese motivo, el número cero no fue aceptado de forma amplia en nuestra cultura hasta el siglo XVI.

Realmente, el concepto que representa el cero es algo extraño. Es la nada, la ausencia de algo, y eso, que ha sido estudiadísimo desde el punto de vista de la filosofía, a nivel de la psicología de precios también ofrece un escenario apasionante, muy similar al que pintó el matemático y filósofo Alfred North Whitehead al explicar que “la cuestión con el número cero es que no lo usamos para el día a día, ya que nadie va a comprar cero pescado”. Así, es un concepto más evolucionado que todo eso, y merece que le prestemos un poco de atención.

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Predeciblemente irracionales: El experimento de Ariely y lo relativo de comparar precios

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Comparativa de precios

Reconozco que hay veces en las que no me resulta fácil entender por qué tomo ciertas decisiones de compra. ¿Por qué, por ejemplo, dos cosas que valgan lo mismo pueden resultarme tan diferentes: una me parece cara y la otra, baratísima? ¿O por qué cuando comparamos compras de alto valor a veces no nos importa pagar más, incluso en calidades similares?

¿20 euros no son 20 euros siempre? Sí, su valor es el mismo, pero es en la comparación interna que hacemos donde todo cambia. Es ahí también donde muchas veces nos encontramos con nuestras propias trampas de gasto. Es un mecanismo psicológico que explicó a la perfección Dan Ariely en su libro ‘Predictably Irrational’. Predeciblemente irracionales, justo eso.

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