window shopping
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Comprar de forma ocasional o impulsiva nos produce una gran satisfacción, disfrutamos comprando. Compramos cuando somos felices, pero también cuando estamos deprimidos. Lo difícil es satisfacer ese deseo de felicidad que sentimos si no disponemos de dinero o queremos endeudarnos en exceso. Mirar escaparates es una forma de conseguir esa sensación de felicidad, sin tener que comprar, solo por la tentación que provoca en nosotros lo que estamos viendo.

Sin embargo, no siempre es así, y es posible que algo tan cotidiano como mirar productos en tiendas o en internet puede acabar perjudicando a nuestro bolsillo.

¿Qué es window shopping?

Window shopping es el término que describe la acción de mirar los escaparates sin la intención de comprar. El aumento del comercio online ha provocado que se asocie este término con el proceso de compra digital, aunque la compra asociada con los escaparates puede darse tanto en una tienda física como online.

La diferencia entre ambas es que mientras puedes pasar de los escaparates de las tiendas físicas con solo seguir caminando a otra tienda, no es tan fácil escapar de los escaparates digitales porque nos persiguen allá donde vayamos. Seguramente habrás observado que después de buscar un producto en una tienda online no dejas de ver ese mismo producto u otros similares en cualquier página web que visites (algo que se conoce como retargeting). La consecuencia de esto es que el mero acto de mirar se convierte en una tentación más fuerte de lo normal.

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La psicología explica nuestro deseo de comprar

La psicología siempre tiene una explicación para nuestro comportamiento y el window shopping no es una excepción. Una de las cualidades del escaparate digital es que nos permite comparar los productos, ver sus precios y prestaciones. El problema es que cuando comparamos diferentes productos y finalmente elegimos uno, sacando el resto de los artículos del carrito de la compra, sentimos una sensación desagradable. Los psicólogos explican este malestar por el sentimiento que tenemos de casi poseer el producto que finalmente descartamos.

Este sentimiento de posesión es importante en nuestro comportamiento, debido a lo que en psicología se conoce como el efecto dotación, que explica por qué valoramos más lo que poseemos. Esto significa que sobrevaloramos los artículos del escaparate cuando los seleccionamos y odiamos perderlos por la conexión emocional que establecemos con el producto durante el proceso de compra.

El vínculo emocional que nos induce a sentir los productos de nuestra propiedad solo por seleccionarlos se debe a una serie de sesgos sistemáticos que condicionan nuestra comportamiento. Como nuestro deseo es evitar la sensación desagradable que sentimos al perder un artículo que hemos seleccionado previamente, terminamos comprándolo aunque eso suponga un mayor gasto que puede trastocar nuestros objetivos financieros a largo plazo.

Cómo afecta al gasto y a las compras

Es evidente que cuando estamos mirando un escaparate estamos predispuestos a comprar algo, pero lo que no tenemos en cuenta son las consecuencias que estas decisiones compulsivas pueden tener en nuestra economía a largo plazo. Es decir, tomamos las decisiones de compra “en caliente” en lugar de tomarnos un tiempo de reflexión para decidir. Sin embargo, hay formas de evitar caer en la tentación de las compras impulsivas evitando que el cerebro desarrolle apegos hacia productos que no necesitamos.

En primer lugar, podemos tomarnos un tiempo de reflexión antes de realizar las compras impulsivas e innecesarias que surgen a partir del window shopping impulsadas por la opción adjunta, en relación a la sensación de pérdida que se siente al tener que elegir entre distintos artículos. También es posible aumentar los niveles de felicidad, simplemente evitando el arrepentimiento.

Un modo sencillo de controlar las compras de los escaparates es huir de ellos, para evitar sentir interés por cualquiera de los productos que nos muestran. Así que puedes sustituir el window-shopping por cualquier otra actividad en la que no tengas delante ningún dispositivo para navegar. Una buena opción es salir a correr, porque hacer ejercicio aumenta los niveles de las hormonas de satisfacción en el cerebro. Si estás feliz, no necesitas hacer compras.

Correr no es la única alternativa que tenemos para evitar caer en la tentación de comprar. Cualquier actividad que nos distraiga y obligue al cerebro a ralentizar la toma de decisiones de compra es buena para evitar las compras innecesarias. El objetivo final es evitar tomar decisiones de compra de forma impulsiva, manteniendo la cabeza fría y pensar más en las consecuencias a largo plazo de nuestras decisiones financieras.

En Naranja | No somos tan listos como creemos y, por suerte, la economía conductual ha venido para explicárnoslo


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