Predeciblemente irracionales: El experimento de Ariely y lo relativo de comparar precios

Comparativa de precios

Reconozco que hay veces en las que no me resulta fácil entender por qué tomo ciertas decisiones de compra. ¿Por qué, por ejemplo, dos cosas que valgan lo mismo pueden resultarme tan diferentes: una me parece cara y la otra, baratísima? ¿O por qué cuando comparamos compras de alto valor a veces no nos importa pagar más, incluso en calidades similares?

¿20 euros no son 20 euros siempre? Sí, su valor es el mismo, pero es en la comparación interna que hacemos donde todo cambia. Es ahí también donde muchas veces nos encontramos con nuestras propias trampas de gasto. Es un mecanismo psicológico que explicó a la perfección Dan Ariely en su libro ‘Predictably Irrational’. Predeciblemente irracionales, justo eso.

Y tú, ¿a qué te suscribirías?

Dan Ariely usó a los cien estudiantes de su clase de un MBA como conejillos de indias. Les propuso que le dijeran qué opción escogerían para suscribirse al diario The Economist de entre estas tres:

  • Suscripción sólo online: 59 dólares al año
  • Suscripción sólo papel: 125 dólares al año
  • Suscripción papel y online: 125 dólares al año

Ninguno de sus cien estudiantes escogió la opción sólo papel, 16 se suscribieron a la edición online y 84 eligieron la de papel y online, la más cara. No tenía sentido escoger la opción “sólo papel” cuando podían tener, al mismo precio, las dos opciones anteriores.

Sin embargo, dio a esos mismos estudiantes la posibilidad de elegir de nuevo, pero esta vez sólo entre dos opciones:

  • Suscripción sólo online: 59 dólares al año
  • Suscripción papel y online: 125 dólares al año

Esta vez, la opción más elegida esta vez fue la más barata, la de sólo online: 68 estudiantes escogieron ésa, frente a la opción de papel y online, la más cara, que ésta vez sólo fue escogida por 32 suscriptores.

Evitamos comparar cosas diferentes

La razón de por qué la mayoría de los mismos estudiantes que estaban dispuestos a gastar 125 dólares en una suscripción anual después preferían la más barata es muy sencilla: cuando toca hacer comparaciones, tendemos a dejar fuera o ignorar lo que es menos parecido al resto.

Por eso, cuando los estudiantes elegían suscripción entre tres ofertas distintas ignoraban la más barata, que es la que escogieron más tarde: porque entre las dos opciones de 125 dólares era mucho más sencillo saber cuál era mejor. De manera que, aunque era más caro, psicológicamente era también más cómodo elegir entre una de las de 125 dólares.

Nos pasa a todos y, es más, quienes venden y diseñan las estrategias de ventas lo saben. No nos gusta hacer comparaciones de precios entre cosas diferentes, nos es incómodo, de manera que acabamos haciéndolas entre cosas similares… y hay más probabilidades de acabar pagando más dinero.

¿Cuál es la solución? Según Ariely, dejar de pensar de manera relativa. No importa cuánto ofrece la suscripción en sí respecto a otra de igual precio, sino si es el precio que queremos gastar y qué otras cosas podríamos comprar con él. Lo pondré a prueba la próxima vez que vaya a comprar un electrodoméstico, un caso bastante típico en el que están ordenados por precios, unos ligeramente superiores a los otros, y es muy fácil acabar pagando más de lo que queríamos.

Foto | Matt McGee
En Naranja | El origen del dinero y la dualidad precio – valor

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